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剖析2012年三星智慧型手机市场战略

阅读739| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 626

最近三季 SAMSUNG(三星电子)在全球智慧型手机市场可谓「战无不胜」!SAMSUNG 于 2012 年第一季智慧型出货量达到了惊人的 4,220 万台,还凭藉着 9,380 万台手机总出货量,正式超过 Apple 与 NOKIA 成为全球手机市场的龙头老大,缔造如此巨大的成功,SAMSUNG 出色的产品策略功不可没,但是在作业系统受制于他人的局面下,SAMSUNG 将如何确保未来发展无虞?请看手机王网站的分析报导。

2011 年三星在智慧型手机市场的成绩
在短短一年多的时间内,韩国电子巨头 SAMSUNG 在全球智慧型手机市场的佔有率从 5% 上升到 17.5%,根据市场研究公司 Gartner 公布的数据,从 2011 年第三季开始、SAMSUNG 就坐上了智慧型手机的龙头宝座,2011 年第三季全球出货量达到了 2,780 万台,遥遥领先 Apple 同期出货量(1,700 万台)。单季突破 2,000 万台的出货量不仅说明了 SAMSUNG 的生产製造能力、更证实了该品牌产品热销程度!

市场研究公司 IDC 认为目前的的智慧型手机市场正处于「两强争霸」的局面,而且 IDC 认为今年这种情况不会有所改变。
2012 年 1 月 27 日 SAMSUNG 在公布 2011 年第四季业绩时指出由于手机销量成长抵消同季液晶面板部门的亏损,当季该集团缔造了 4 万亿韩圆的净利。刚刚结束的 2012 年第一季 SAMSUNG 再次传出捷报:根据市场调查机构 IDC 日前公布的数据,今年第一季全球手机出货量为 3.984 亿台(年衰退 1.5%),而 SAMSUNG 上一季智慧型出货量达到了惊人的 4,220 万台,还凭藉着 9,380 万台手机总出货量正式超过 Apple 与 NOKIA 成为全球手机市场的龙头老大!与 SAMSUNG 和 Apple 在智慧型手机上全力冲刺的情况相反,后方的 NOKIA、RIM 及 HTC 都出现了不同程度的衰退。其中 NOKIA 智慧型手机出货量与一年前相比衰退了 50.8%,RIM 与 HTC 也分别下滑 29.7% 和 23.3%。市场研究公司 IDC 认为目前的的智慧型手机市场正处于「两强争霸」的局面,而且 IDC 认为今年这种情况不会有所改变。

三星在智慧型手机市场上成功的原因

SAMSUNG 在功能型手机与智慧型手机市场的飞速进步靠的绝对不是运气,而是该品牌针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品。市场研究公司 Strategy Analytics 在报告中指出,SAMSUNG 成为智慧型手机市场霸主的重要原因是提供了不同萤幕尺寸的选择,目前 SAMSUNG 同时销售着不少于 13 款触控萤幕尺寸介于 2.8 吋至 5.3 吋之间的智慧型手机产品。反观该品牌在智慧型手机市场上的最大竞争对手:Apple 仅提供 3.5 吋萤幕的 iPhone 手机产品,在 SAMSUNG 积极开拓的平板电脑市场上,该公司也採用了几乎相同的战略。目前全球智慧手机市场规模已达到 2,190 亿美元之多,美国投资银行 Sanford C. Bernstein & Co 分析师 Mark Newman 认为 SAMSUNG 显而易见是凭藉产品线的多样性来赢得市佔率。

在 Android 阵营五大品牌(SAMSUNG、HTC、LG、MOTO 与 Sony)之中,SAMSUNG 的王牌产品 GALAXY S 系列销售成绩最为突出。
虽然提供消费者众多选择,SAMSUNG 也深知「王牌产品」的重要性。在 Android 阵营五大品牌(SAMSUNG、HTC、LG、MOTO 与 Sony)之中,SAMSUNG 的王牌产品 GALAXY S 系列销售成绩最为突出。2010 年 6 月 SAMSUNG GALAXY S 发表,自从 SAMSUNG GALAXY S 上市以来、每个月在全球市场销售量均保持在 140 万支以上,更成为排除 Apple 产品之外销量最高的单一智慧型手机产品。2012 年 2 月 23 日 SAMSUNG 宣布旗下 SAMSUNG GALAXY S II i9100 智慧型手机全球销量已突破 2,000 万台。SAMSUNG GALAXY S II i9100 于 2011 年 4 月上市,5 个月之后全球销量突破 1,000 万台,10 个月后销量超过 2,000 万台,相比第一代 SAMSUNG GALAXY S 达到 2,000 万台销量的速度少用了整整 7 个月的时间,目前 SAMSUNG GALAXY S 和 SAMSUNG GALAXY S II i9100 的全球总销量已突破 4,000 万台。
另一方面,可以同时扮演好「智慧型手机」与「平板电脑」两种角色的 SAMSUNG GALAXY Note 亦逐渐得到了越来越多消费者的认同,该款产品搭载 5.3 吋 HD Super AMOLED 触控萤幕,1,280 x 800pixels 的解析度虽然不及 Apple iPhone 4 萤幕(326ppi)那般细腻,但与其他平板电脑相比可谓毫不逊色,俨然已经成为了高阶商务人士的首选机种。SAMSUNG 官方证实截至 2012 年 4 月底,SAMSUNG GALAXY Note 已在韩国本土市场成功售出超过 200 万台、在全球其他地区表现也十分不俗(全球销量突破 500 万台),SAMSUNG 预计到 2012 年底 GALAXY Note 的销量有望突破 1,000 万台。「萤幕尺寸的重要性远超我们最初的预期,一旦消费者适应了大萤幕,很少有人反过来使用小于 4 英寸的萤幕」澳洲麦格理证券分析师 Daniel Kim 如此表示。

SAMSUNG 官方证实截至 2012 年 4 月底,SAMSUNG GALAXY Note 已在韩国本土市场成功售出超过 200 万台、在全球其他地区表现也十分不俗(全球销量突破 500 万台)。
为了提升 SAMSUNG GALAXY Note 的竞争力,日前已经提供该产品 Android 4.0(Ice Cream Sandwich)作业系统升级,主要目的为改善使用者体验和对系统功能强化。为了满足不同地区的市场状况,SAMSUNG 也会弹性更改产品的硬体设计,例如 SAMSUNG GALAXY Note 全球版搭载自家生产的 SAMSUNG Exynos 4210, 1.4GHz 处理器并搭配 Mali-400MP GPU 图形显示晶片,但是美国版本由于当地特殊的 LTE 频段规格而採用了 Qualcomm MSM8660, 1.5GHz 双核处理器并搭配 Adreno220 图形显示晶片。
SAMSUNG 取得的成功已经开始让 Apple 反思其既定产品策略?Apple 与 SAMSUNG 两家公司採取截然不同的产品策略,市场研究公司 Strategy Analytics 的分析师 Neil Mawston 认为 Apple 将被迫适当扩展产品线(包括推出更大尺寸的 iPhone 及更小尺寸的 iPad)。另一个 SAMSUNG 不可忽视的竞争优势在于与电信业者的紧密合作关係。以中国市场为例,早在进入这一全球最大单一手机市场时,与电信业者的深度合作就是 SAMSUNG 最重要的发展方针。在产品开发阶段 SAMSUNG 就会深度评估电信业者对新产品的要求并共同研发,产品问世之后的行销计画也与电信业者共同合作,在中国市场销售的产品更是同时推出 CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA 三种通信格式版本以分别满足中国电信、中国联通及中国移动的需求。
作业系统或许将影响三星未来的发展
不可讳言,Android 作业系统的崛起成就了 SAMSUNG 在智慧型手机市场的霸业,但是过分依赖 Google 与 Android 系统亦是未来的潜在威胁。目前 SAMSUNG 不仅是全球最大的智慧型手机製造商,更是 Android 作业系统的第一大使用者。2011 年 8 月 Google 和 Motorola 宣布达成协议,前者将以 125 亿美元收购 Motorola 手机事业部门,这意味着以 Android 坐上智慧型手机系统霸主的宝座之后,Google 有望整合硬体生产能力并直接进军智慧型手机市场。虽然 Google 承诺会公平对待 Android 阵营所有成员,但没人敢说 Motorola 不会得到什幺优待?为了避免未来的「二等公民」身份,Android 阵营成员也不得不开始研究是否有其他选择?

全球电信业者希望能出现一个有潜力的全新作业系统,毕竟没有人希望看到 Android 和 iOS 系统双头垄断市场的局面。
当中高阶智慧型手机市场已被国际品牌大厂瓜分之后,包括中国厂商在内的亚洲本土品牌业者顺势转向主攻低价高品质的入门级智慧型手机市场,寄望藉由此一策略突破国际大厂与白牌山寨厂的包围。中国本土厂商如 HUAWEI 华为、ZTE 中兴和 Lenovo 联想相继在 2011 年推出多款人民币千元左右的智慧型手机,每款产品都受到市场热烈欢迎、也带动上述业者的市佔率攀升。而前述的「千元(人民币)智慧型手机」几乎清一色採用 Android 系统,SAMSUNG 若想避免与 ZTE 中兴、HUAWEI 华为等公司在入门级产品市场竞争,就必须迈向发展应用软体、数位内容在内的整合性服务提供者之路,此举将让 SAMSUNG 不可避免地与 Apple、Amazon、Google 和微软等业者竞争。过去两年 SAMSUNG 的迅速崛已令其处于两难境地:是冒险继续专注于硬体製造商,但可能像过去的电脑厂商那般,陷于利润率持续下降与发展空间越来越小的压力?还是试图建立自己的生态圈?

SAMSUNG 若想避免与 ZTE 中兴、HUAWEI 华为等公司在入门级产品市场竞争,就必须迈向发展应用软体、数位内容在内的整合性服务提供者之路。
SAMSUNG 并非没有属于自己的作业系统,2009 年 12 月 SAMSUNG 首度对外发表自行研发、以 Linux 为基础的作业系统 Bada,并同时对软体开发者提供开放平台,鼓励开发商替该品牌推出的手机开发各类应用程式。过去 SAMSUNG 将搭载 Bada 平台产品定位于大众入门市场,所以其售价都较相同硬体规格的 Android 系统机型有着 15% 左右的价格折让。搭载 Bada 系统的智能型手机产品拥有明显的价格优势(对比相同硬体规格的竞争对手),操作系统却比 NOKIA 过去大力支持的 Symbian S60(同样针对入门智慧型手机市场的作业系统)架构上新颖的多,因此 Bada 智慧型手机在开发中国家缔造了不错的销售成绩。海外市场如中国和东南亚,消费者也持续被 Bada系列手机的实惠价格与实用性所吸引,但在欧美等成熟市场则能见度不高。

Bada 作业系统智慧型手机在开发中国家缔造了不错的销售成绩、但在欧美等成熟市场则能见度不高。
在过去 30 个月之中,SAMSUNG 针对 Bada 作业系统推出两次重大更新:分别是 2010 年 10 月推出的 Bada OS 1.2 版本以及 2011 年 9 月中推出的 Bada OS 2.0 版本。不过市场研究公司 Canalys 指出搭载 Bada 系统的智慧型手机产品 2011 年的全球市佔率还不到 3%,仅略胜于微软的 Windows Phone 系统,与在智慧型手机市场上佔据近半壁江山的 Android 系统不可同日而语。市场研究公司 ABI Research 驻新加坡分析师 Jake Saunders 指出 SAMSUNG 已经全力推动 Bada 系统、不过没有获得太多市场迴响。
与 Intel 携手合作或将扭转当前劣势
Android 平台上众多的第三方软体应用是其最大竞争优势,虽然目前绝大多数 SAMSUNG 推出的智慧型手机使用 Android 系统、但该公司仍强调致力于研发使用其他作业系统的智慧型手机产品(即推动「多平台战略」)。获得来自 Google 免费作业系统的使用许可的确帮助 SAMSUNG 节省数以百万美元计的软体研发成本和授权费用,但是从长久发展的角度,研发拥有自主智慧财产权的手持装置作业系统(可用于智慧型手机或平板电脑)将为 SAMSUNG 带来更强的竞争力。
SAMSUNG 致力以多重平台策略持续预先考虑到市场需求并驱使行动通讯市场的创新及成长。Android 平台是这项承诺当中很重要的一部分但非唯一。此外,SAMSUNG 是极少数有能力提供多重平台策略的企业之一,并创造真正跨越多重平台的产品与使用者经验,未来 SAMSUNG 将持续以多重作业系统为策略,以回应广大的市场需求。SAMSUNG 亦是极少数有能力提供如此多元完整产品线的品牌,不论是 Android、Bada 或是 Windows Phone。借由技术的持续领先地位,对于消费者需求与生活型态的深度了解也让该品牌拥有开发更具连结性的软硬体。然而由于搭载 Bada 和 Windows Phone 作业系统的手机佔 SAMSUNG 手机总出货量还不到 5%,「多平台战略」目前仍难以评估成效。

最新版本 Android 4.0 Ice Cream Sandwich 更新速度较先前版本为慢,这与阵营中其他製造商忧虑 Google 未来发展方向不无关係。
虽然有自立门户的动机,SAMSUNG 仍必须审慎考虑任何研发计画的经济效益。根据 VisionMobile Research 过去的研究指出,从软体的研发成与所获得的利润来看,研发智慧型手机用作业系统所需成本约为 5 亿美元,但直接在每支手机上产生的附加价值却仅 2.5 美元,每年更新一款智慧型手机用作业系统也需要投入近亿美元,其实以今年 SAMSUNG 总出货量(有望超过 1 亿台),平均每台分摊不到 1 美元左右的后续研发费用也并非无法承担。以目前的局势来判断,SAMSUNG 将 Bada 作业系统整合至新成立的 Tizen 作业系统研发计画中,进而推动一个可提高两个系统相容性的生态圈看起来希望最高。

其实以今年 SAMSUNG 总出货量(有望超过 1 亿台),平均每台分摊不到 1 美元左右的后续研发费用也并非无法承担。
部分读者可能对 Tizen 作业系统感到陌生,这是一个以 Linux 为核心、也採用开放原始码方式的行动装置作业系统研发计画。2011 年 9 月 27 日 Linux 基金会及 LiMo 基金会宣布 Tizen 作业系统研发计画正式启动,其目的在于整合现有的 MeeGo 与 LiMo 作业系统、并主打强化支援採用 HTML5 标準的应用。Tizen 作业系统一推出就得到了个人电脑与智慧型手机领域两大巨头 Intel 与 SAMSUNG 的支持,随着 HP 选择放弃推出採用 webOS 系统的智慧型手机与平板电脑、加上 Blackberry 智慧型手机的市佔率每况愈下,全球电信业者希望能出现一个有潜力的全新作业系统,毕竟没有人希望看到 Android 和 iOS 系统双寡头垄断市场的局面。
Tizen 1.0 系统版本于 2012 年 5 月 2 日正式推出,该系统可使用于智慧型手机、平板电脑、小笔电、车载型资讯系统及智慧型电视产品。Tizen 系统底层平台相关 API 支援 HTML5 格式与其他 web 开放标準,而绝大部分的原始码则与 MeeGo 系统共用(MeeGo 则是 Moblin 与 Maemo 系统合併而成)。第三方软体研发业者除了使用 HTML5 标準来撰写第应用软体之外,还可以使用 Tizen SDK 软体开发工具提昇效率。

过去 Intel 砸重金投入研发 MeeGo 系统是希望能在系统平台地位淩驾硬体规格的市况中力守市场领导地位,但由于技术瓶颈、相容性及应用程式数目等劣势导致 MeeGo 系统的市场接受度偏低。
Tizen 作业系统的诞生反映了当前智慧型手机市场生态,Intel 与 SAMSUNG 体认到各自推动的 MeeGo 与 Bada 作业系统难成主流,「携手合作」是当下最好的选择。尤其是实力最为接近 Apple 的 SAMSUNG 在面对 Google 收购 MOTO 手机事业部门后续可能产生的 Android 授权疑虑,SAMSUNG 不愿未来主控权掌握在 Google 或微软的手中,希望藉由与 Intel 合作的方式让 Bada 平台经由整合而重生。而过去 Intel 砸重金投入研发 MeeGo 系统是希望能在系统平台地位淩驾硬体规格的市况中力守市场领导地位,但由于技术瓶颈、相容性及应用程式数目等劣势导致 MeeGo 系统的市场接受度偏低,难以在 iOS、Android及Windows Phone 所主导的战场中佔有一席之地。多方联手合作不但可以降低研发资源与人力,还能共同强化系统竞争力及应用程式商店数目。据传包括 Acer、ASUS 均会投入 Tizen 平台开发计画,另一家智慧型手机大厂 HTC 也正在评估中,Tizen 平台是否有机会形成在 iOS、Android 及 Windows Phone 平台之后的第四势力?这或将成为 SAMSUNG 未来发展的重要关键。

Tizen 平台是否有机会形成在 iOS、Android 及 Windows Phone 平台之后的第四势力?这或将成为 SAMSUNG 未来发展的重要关键。(图片来源:theverge.com)
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